Meget hurtigt og billigt er ikke godt for din garderobe. Vi elsker alle tøj, sko og tasker. Vi shopper som aldrig før, men vi bruger ikke det hele og der er ikke plads i klædeskabet. Tøjindustrien er en af de mest forurenende industrier i verden. Det kan vi gøre bedre.
Tina Werborgs bog Garderobemanifestet dykker ned i vores tøjkultur. Bogen har tips til at vaske klimavenligt, slå op med fast fashion og hemmeligheden bag det perfekte genbrugskøb. Ideer til at passe bedre på vores tøj og nytænke vores garderobe.
Læs første kapitel her.
”Fast fashion er som fastfood. Efter sukkerrusen efterlader det en dårlig smag i munden.”
Livia Firth, producer, The True Cost
Jeg er ikke nogen fashion insider. Jeg har aldrig været inviteret til et modeshow eller en designerfest. Jeg har som så mange andre fulgt med fra sidelinjen, når de samme mennesker susede fra det ene modeevent til det andet.
Da Copenhagen Fashion Week i februar 2020 slog dørene op til flere dages champagnefest, var jeg dog ikke i tvivl om, at noget var forandret. Den grønne dagsorden havde sat modebranchens tektoniske plader i bevægelse. Branchen stirrede ned i afgrunden.
Det er ikke kun i Danmark, at modeugen er tvunget til at forholde sig til de nye vinde. I 2019 aflyste Stockholm årets modeuge. Fra officiel side sagde man, at der var brug for en pause til at tænke sig om. Starte forfra. I London var det Extinction Rebellion, der løb med overskrifterne, da demonstranter ’koreograferede en begravelse’ og erklærede modeugen for død.
”Vi er nu i en nødsituation. At stoppe forbrugere er virkelig den eneste måde at få nogen indflydelse på dette tidspunkt. De ændringer, vi ser fra nogle mærker, forbliver ekstremt overfladiske,” udtalte en af grundlæggerne af Extinction Rebellion til avisen New York Times.
Men modebranchen er et kæmpe hangarskib, der er svært at vende. For på trods af de flotte ord, strategier og båltaler går det fortsat den helt forkerte vej. Elefanten i prøverummet er den gigantiske masseproduktion af tøj – fast fashion. Pulse of the Global Fashion Agenda 2019 konkluderede, at de fremskridt, der sker inden for tøj og mode, overhales af den massive vækst i produktionen.
Formår modebranchen ikke at gøre op med et vækst-paradigme, vil branchen langt ud i fremtiden fortsat være en massiv bidragsyder til de voksende klimaændringer.
Den helt korte historie om fast fashion
– modens svar på Big Mac
Historien om fast fashion startede tilbage i 1950’erne i byen La Coruña i Spanien, da et ungt kærestepar, Rosalía Mera og Amancio Ortega, begyndte at sy kjoler og lingeri af overskydende tekstiler fra byens store tøjfabrikker. I 1975 åbnede parret den første butik med navnet Zara. Helt fra starten adskilte Zara sig fra andre butikker ved i stedet for to årlige kollektioner at lancere nye kollektioner hele året rundt. Shoppelystne kvinder kunne hver eneste uge gå på jagt efter nyt tøj. Køb nu, kjolen er væk, næste gang du kommer forbi. Der var skabt en helt ny forretningsmodel baseret på, hvad der var til salg, og ikke, hvad vi havde brug.
I 1989 åbnede den første Zara i New York, og herefter indtog kæden resten af verden. Der findes i dag omkring 2.000 Zara-butikker fordelt på 90 lande. Der findes også en række søskende-brands som Pull&Bear og Bershka, der alle ejes af virksomheden Inditex. Hvert år producerer Inditex omkring 450 millioner stykker tøj og frigiver 500 nye design om ugen, dvs. cirka 20.000 om året. Siden starten af 00’erne har Inditex åbnet en ny butik hver eneste dag. Ejeren og grundlæggeren af Inditex, Amancio Ortega, er i dag et af verdens rigeste mennesker.
På samme tid, men 2.000 km længere mod nord, åbnede Erling Persson butikken Hennes i Västerås i Sverige. Sidst i 60’erne ændredes navnet til Hennes & Mauritz, og herefter gik det stærkt. De første udenlandske filialer poppede få år senere op i Norge og Danmark. I 1980’erne og 1990’erne rykkede butikkerne ind i Tyskland, Holland, Belgien, Østrig og Frankrig. Mærkerne COS, & Other Stories, Monki og Weekday er siden blevet dele af H&M-imperiet. I dag sidder Stefan Persson, søn af grundlæggeren, bag skrivebordet på hjørnekontoret i Stockholm.
Fast fashion er kendetegnet af lave priser og hurtig udskiftning af kollektioner. Produktionen flytter derhen i verden, hvor prisen på arbejdskraft er lavest. Der benyttes billige materialer, ofte i dårlige kvaliteter. Hos brugerne er holdbarheden på fast fashion ofte kort. De enkle styles bruges få gange, inden de bliver smidt ud til fordel for nye køb.
I dag er fast fashion overalt. Fast fashion er ikke kun bestemte butikker eller kæder. Gå en tur ned ad en hvilken som helst gågade eller i et storcenter: Her er stort set alt det tøj, du finder, kendetegnet ved lave priser, hurtig udskiftning og tvivlsom kvalitet.
Her er en kort liste over nogle af de ulykker, modebranchen beskyldes for
• Tøjindustrien er en massiv CO2-udleder, der står for 10 % af den globale udledning af drivhusgasser. Tøjindustrien er altså mere klimabelastende end hele den internationale flytrafik og shippingindustri tilsammen.
• Den gennemsnitlige tøjforbruger køber 60 % flere stykker tøj, end hun gjorde for 15 år siden, og beholder det i halvt så lang tid.
• I 2030 forventes det, at det globale tøjforbrug stiger med 63 % fra 62 til 102 millioner ton.
• Danskere er en af de befolkningsgrupper, der køber mest tøj. Vores tøjforbrug er 35 % højere end resten af Jordens befolknings
• Omkring 20 % af al verdens spildevand kommer fra farvning og behandling af tekstiler.
• Produktionen af en t-shirt kræver 1.400 liter vand. Bomuld dyrkes ofte i områder, hvor der er mangel på vand.
• Lønforholdene er ofte så kritisable i tekstilbranchen, at lønnen langtfra er nok til at dække tekstilarbejdernes basale behov såsom mad, bolig, forbrug og medicin. Mange tekstilarbejdere har heller ikke råd til at sende deres børn i skole.
• Ved at forhøje prisen på et stykke tøj med kun 1 % kunne man sikre, at tekstilarbejderne tjente en løn, de kan leve af.
• Hver år bliver cirka 677 ton nyt tøj smidt ud. Det svarer til cirka 2,7 millioner t-shirts om året. • Mindre end 1 % af det tøj, vi skiller os af med, bliver til nyt tøj. • 80 % af det tøj, vi smider ud, har 80 % af levetiden tilbage.
It takes one to know one
Det var kærlighed ved første blik, da fast fashion indtog Strøget i København. Jeg elskede H&M for deres prisvenlige kollektioner, der demokratiserede moden. Jeg jublede, når jeg endnu engang forlod Zara med en ’silke’-cropped top, der lignede en million, men kostede det samme som en kop kaffe på Cafe Europa. Var det virkelig muligt?!
Jeg havde kontor i en sidegade til Strøget og direkte adgang til byens største og billigste butikker. Jeg vidste altid, hvad der var ugens must have, om boho eller gipsy var en vogue. Hvem kunne finde på at betale den dobbelte pris for en prikket silkeskjorte på grund af et mærke i nakken? Ingen kan jo se forskel!
Fast fashion vendte op og ned på min shoppevaner. Jeg shoppede ikke længere, fordi jeg manglede tøj, men fordi jeg kunne. Jeg købte tøj for at fejre en eksamen, at jeg havde fået et job, eller solen at skinnede. Jeg opdagede, at et par Nike sneakers kunne hele et knust hjerte, fjerne dystre tanker og dulme enhver dårlig samvittighed.
En invitation til en fødselsdag eller en barnedåb var altid en gyldig grund til en ny glimmertop.
Internettet gjorde for alvor fast fashion hurtig
Det er umuligt at snakke om tøj og mode uden også at tale om internettet.
Da netbutikkerne omkring 2010 buldrede frem, skete der endnu en markant drejning i vores shoppevaner. Hvem gider vente til på lørdag, når man kan shoppe, mens man spiser morgenmad, mellem møder, mens vi putter børnene eller er på toilettet? Zalando er altid åben.
”Med netbutikkerne er der kun et klik imellem, at et produkt dukker op i vores feed, til det ligger i vores indkøbskurv. Begrebet fast fashion bliver nu for alvor hurtigt,” fortæller Morten Saxnæs, der er Head of social and brand activation og partner i reklamebureauet &Co, da jeg tager en snak med ham om internettet og udviklingen af vores tøjforbrug.
Men internettet var også en radikalt anderledes måde at markedsføre tøj på. Med et kamera kunne alle og enhver broadcaste deres liv. På få år blev influenceren den nye bedste veninde. #reklame, #sponseret, #gave. De nye, levende reklamesøjler overtog på få år store dele af annoncemarkedet.
Virker det? Ja, det gør! Da en blogger på Instagram spurgte sine følgere, om de fik mere lyst til at shoppe, når de så noget nyt i deres feed, svarede 86 % ja. Og kun 14 % nej.
Internettet og sociale medier har bestemt ført en masse positive ting med sig. Hverken #Fridaysforfuture, #MeToo eller #BlackLifesMatter var vokset til verdensomspændende bevægelser uden sociale medier. Med små marketingsbudgetter kan nye bæredygtige brands nå ud til nye potentielle kunder. Men de sociale medier har også en dyster bagside. Den evige scrollen øger forbruget af ting, vi ikke har brug for. Forskere og eksperter advarer i dag om flere unge piger og drenge, der har et negativt syn på deres krop, og rammen for det perfekte bliver mere og mere snæver.
Hvem kender ikke følelsen af pludselig at synes, at ens egen garderobe er helt forældet, når damerne på Instagram viser nye ferieoutfits fra deres perfekte sommerferie. Hvor solen i øvrigt altid skinner, og børn aldrig er hysteriske.
Et par sko kan måske gøre os lykkelige, men hvad med 10 par?
Christian Bjørnskov er professor i økonomi ved Aarhus Universitet og har i mange år forsket i lykke. Jeg ringede til ham for at høre, hvordan tøj og lykke hænger sammen. Han bekræftede det, de fleste af os allerede ved: Nye sko kan sagtens bringe lykke. Men lykken varer typisk kort. Det er ifølge Christian Bjørnskov, fordi vi bruger ordet lykke om to forskellige situationer. Den ene form for lykke kalder man belønningslykke – det er det kortvarige lykkefix. Den føles som en umiddelbar rus. Den anden form for lykke er, hvordan vi har det i vores hverdag. Hvad vi synes om vores liv som helhed. Hvor lykkelige er vi ind imellem de små øjeblikke.
Vi kan altså købe os til lykke, men ikke en lykke, der varer ved.
Mellem december 2016 og marts 2017 foretog Greenpeace en stor international undersøgelse af shoppevaner hos kvinder i alderen 20 til 45 år i fire forskellige lande: Kina, Taiwan, Italien og Tyskland. Der deltog omkring 1.000 deltagere fra hvert land i undersøgelsen.
Konklusionen på undersøgelsen var, at når vi shopper, søger vi anerkendelse, spænding og lykke. Vi går efter et dopamin-kick. På den lange bane – når vi køber 10 par sko – er det bare noget helt andet, vi får. 60 % af de tyske kvinder svarede i undersøgelsen, at de følte sig trætte og udtømte efter shopping. Og en tredjedel af de asiatiske kvinder fortalte, at en stor tomhedsfølelse voksede frem, når den første begejstring var forsvundet.
Vil jeg have den på fem dage i streg?
Da jeg for små fem år siden besluttede at udfordre mine shoppevaner, lå der ikke nogen masterplan klar. Jeg begyndte bare at stille mig selv nogle andre spørgsmål, end jeg havde stillet tidligere, og fik dermed nogle helt nye svar.
Når jeg stod i en butik med endnu et stykke tøj i hænderne, plejede jeg at spørge mig selv: ”Vil den her bluse/kjole/jakke kunne bruges til min søsters fødselsdag/naboens sølvbryllup/sommerfesten?” Svaret var stort set altid ja, den var pæn nok til en enkelt aften – selvom den strammede en smule, og knapperne sad lidt mærkeligt …
Men da jeg i stedet begyndte at stille mig selv spørgsmålet: ”Vil jeg have den bluse/kjole/jakke her på fem dage i træk?” blev svaret pludselig ”nej aldrig”.
Jeg lagde pænt tøjet tilbage på plads og forlod butikken.
Turene på Strøget var ikke det samme, da lykkerusen og dopamin-kick’ene forvandt. Forbrugsfesten udviklede sig i stedet til et meningsløst tidsspilde.
Som erstatning for retail therapy kastede jeg mig over nye ’hobbyer’. Jeg lavede kaffeaftaler med gamle kolleger. Så på blomster i Kongens Have – der i øvrigt er pænere end print hos både Gucci og Ganni. Jeg fik rettet bryn. Gik på biblioteket, hvor jeg fandt stakke af bøger, jeg slæbte med hjem med god samvittighed – i mit medbragte stofnet.
Til min overraskelse savnede jeg aldrig strøgturene. Da jeg først havde vendt mig om, så jeg mig ikke tilbage. Hvis det alligevel skete, at jeg fik forvildet mig ind i en af Strøgets butikker, slog det mig hver gang med undren, at jeg engang havde været så forblændet af det masseproducerede stangtøj i alt for dårlig kvalitet.
Det er nu fem år siden, jeg slog op med fast fashion. Vi finder aldrig sammen igen.
Sådan slår du op med den alt for hurtige mode
#1. FIRE UGERS KØBESTOP
Start med fire uger uden nyt tøj. Ingen nye strømper, ingen nye toppe og ingen nye sko. Du kommer ikke til at mangle tøj. Er fire uger for let, så tag et helt år.
#2. KØB KUN ÉT STYKKE TØJ DEN NÆSTE MÅNED
Er du bange for de abstinenser, der følger med et totalt købestop, så giv dig selv lov til at købe et enkelt, fantastisk stykke tøj den næste måned (eller det næste år). Men kun ét. Helst noget, du vil elske i mange år.
#3. HOLD DIG VÆK FRA FRISTELSER I EN MÅNED
Hold dig fra Strøget, storcentre og netbutikker i en måned. Frameld dig nyhedsbreve, og unfriend tøjbrands og sponserede influencere. Du vil opdage, hvordan dit behov for blomstrede kjoler og stribede bikinier forsvinder, når du ikke konstant eksponeres for fristelser.
#4. VENT 24 TIMER
Ser du en trøje, et par sko eller en jakke, du ikke kan leve uden, så vent 24 timer, inden du trykker på køb. Er du fristet, er det, fordi impulshjernen tager over. Ved at vente 24 timer vil den mere rationelle del af hjernen komme på banen, og du vil være i stand til at vurdere, m det er et godt køb, eller om du bare lod dig rive med.
#5. VÆR MED I ET OUTFIT, EN UGE
Gå med det samme tøj i en uge.
Sådan gør du
• Find et outfit, du godt kan lide at have på. Find det frem allerede søndag aften.
• Du må gerne skifte undertøj og strømper og vaske de dele, der bliver beskidte eller kommer til at lugte. Vask det om aftenen, så det er klar igen til næste morgen.
• Brug evt. makeup eller smykker til at dresse op og ned.
• Sig det ikke til nogen.
Se mere på #etoutfitenuge på Instagram
Tina Werborg: Garderobemanifestet - 10 gode grunde til at genoverveje dit næste køb
”Jeg elsker tøj. Jeg har altid været stolt af min garderobe. Af alle min støvler, toppe, kjoler, jeans og bælter. Men for nogle år siden skete der noget.”
Sådan starter tøjaktivisten, Tina Werborg, bogen, der vil gøre vores klædeskabe til det næste store tema i klimadebatten. Med hjælp fra eksperter optrævler Tina Werborg alt, hvad der er galt med tøjindustrien og hvorfor den i dag er en af verdens mest forurenende industrier. Men lige så vigtigt; hvordan du selv skaber en mere bæredygtig garderobe uden at gå ned på stil og tøjglæde.
Bogens 10 kapitler dykker i en let og humoristisk tone ned i vores tøjkultur. Den fortæller, hvordan du slår op med fast fashion, giver tips til at vaske klimavenligt og sy knapper fast – så de bliver siddende. Men bogen afslører også hemmeligheden bag det perfekte genbrugskøb, og hvordan du gennem styling og leg genfinder begejstringen for tøjet i dit klædeskab.
